| 所谓短信广告，是指以手机或小灵通短信为传播媒体，由商品经营者或服务提供者承担费用，通过计算机软件向手机用户群发的形式传递商业信息或其他信息的广告形式。
据了解，到2005年，我国手机用户将近4亿，普及率达到28%以上。手机短信已成为人们传播和获取信息的一个重要载体。手机短信广告，也成为继电视、广播、报纸、杂志、网络之后的第六大广告媒体。
想说爱你不容易
应当说，利用手机或小灵通发布短信，具有覆盖面广、传播迅速、接收便捷等特点，有利于促进信息共享、活化商品流通、繁荣市场经济等显著作用，因而深得经营者和消费者的青睐。这是短信的正面效应。但同时短信也不可避免地产生一定的负面影响。
从接收方式上来看，短信的接收带有强制性，这正是众多商家看中短信媒体的一个重要因素，但也制约了持机人选择短信的权利。现在的短信中，私人通信信息和商业广告混为一体，加之短信发到手机之前没有特别的提示，消费者不可能事先区分出所接到的信息到底是商业广告还是私人通信信息，更无法预先作出接受还是不接受的判断，从而导致持机人在选择私人短信息服务的同时，还必须接受短信广告。这种强制接受方式，决定了消费者在短信息功能上只能选择打开还是关闭。不仅如此，短信的发布不分时间，带有很大的随意性。经常午休或深更半夜响铃或振动频频，持机人不得不翻看查阅，直接影响了用户的日常生活。居民邓某家住江都市仙女镇解放新村，去年10月买了一部手机后，天天接到短信广告的铃声或振动提示，有时午休或深更半夜短信铃声骤然响起，“闹”得睡不好觉。一到晚上，只好关机。短信广告，成了困扰手机用户的一个幽灵。
从发布内容上来看，目前手机短信广告还处于一个自发的缺乏控制状态，广告内容的真实性、合法性缺乏保障，利用手机短信广告进行虚假宣传，以误导和欺骗消费者的事件时有发生。前不久，家住江都市仙女镇的王某，在点击进入一称提供免费手机铃声下载的网站，本来准备“品尝”免费手机铃声，谁知回信后，不但没有收到免费铃声，反而收到一连串的“脑筋急转弯”信息，并且按每条短信2元钱规定收取，3分钟不到，被“枉掳”30元。与此同时，短信也成了一些不法分子诈骗钱财和从事色情服务的手段。如“选号中大奖”、“招聘工作”、“办理文凭”等等。据《现代快报》4月21日报道，一个自称“王干”的男子，利用手机短信广告招聘电影演员，条件是“没有男友，漂亮，必须是处女，晚上独自一人来拍戏”。结果是导致许多女青年上当受骗。前不久，江都市区淮扬新村的王女士收到一则短信，称对方可以办理各种文凭，每份500—1000元，想办的话，请回打手机1382813XXXX，当王女士回电时，对方成了盲音。
个中原因有多种
作为一个新兴的传播媒体，有关部门在监管上还存在一些“软肋”，缺乏对短信广告审查和处罚的相应手段，以致短信广告的发布一定程度上还处于自发无序的状态。
一是管辖确定难。《行政处罚法》第20条规定，行政处罚应由违法行为发生地管辖。现在的手机网络不受时间、地域的限制，只要具备相应手机短信群发设施，任何人都可能收到违法广告。如何界定违法行为发生地和管辖权，这成了一大难题。
二是调查取证难。由于违法广告短信发送和删除是一种动态的，比较频繁，加之目前工商部门还没有设施对短信广告进行有效的监测，一旦当事人或经营商否认违法事实，违法证据就无法查证。
三是适用法律难。我国《广告法》是在手机短信广告出现之前制定的，没有把手机短信广告纳入法律法规调整范围，没有对手机短信广告的法律法规责任作出明确、具体的规定，加之手机短信经营行为的特殊性，给依法行政带来困难。
四是案件查处难。目前，短信违法广告多未披露真实的经营地址和名称，违法主体难以认定，即使有名有址，有的违法者远在他乡，有的是皮包公司，出事后人去楼空，处罚决定书势必成为一纸空文，难以执行行政处罚。
有的放矢强监管
规范短信广告市场秩序，加强对短信广告的有效监管，是摆在我们面前的一个重大课题，也是当前亟待解决的问题。短信广告市场的管理涉及到工商、公安、司法等管理部门和电信、移动、联通等运营商，是一项复杂的系统工程，需要建立政府牵头、部门协作、社会互动、齐抓共管的监管机制。
——完善法律体系，增加违法成本。目前，我国手机短信广告立法上还是空白，给短信广告监管带来困惑与无奈。国家应对手机短信广告监管进行立法，明确运营商与广告经营者的法律责任。要加大对广告主和发布违法短信广告的移动电话运营商的处罚力度，以增加当事人的违法成本。对发布虚假违法广告造成人身财产侵害的，消费者可以要求广告经营者、发布者以及运营者共同承担连带赔偿责任，以惩戒短信广告违法行为。
——建立联动机制，营造监管合力。由政府牵头，工商、宣传、公安等多个部门和通信运营商组成监管机构，建立联席会议制度，协调、治理虚假违法短信广告问题；启动虚假违法广告举报机制，发挥12315受理处置职能，发现虚假违法短信广告，及时予以受理和处置；成立短信广告自治组织，开展行业自律活动；建立短信广告信用管理体系，让全社会来评价广告运营商的信誉情况，视情予以告诫、整改、处置等。
——实施准入经营，严格审查制度。目前，手机短信广告的发布主要由移动电话运营商来完成的，因此应将移动电话运营商、商家及短信广告代发者纳入广告经营者范围加以管理。工商等部门应依法对手机短信广告经营者的资质进行审查，对审查符合条件的，在换发营业执照中增加手机短信广告的经营项目，方可从事手机短信广告经营，否则，按照超范围经营进行查处。
——完善发布形式，规范发布时限。针对短信广告发布所具有的不可识别性和选择性，尽快完善手机短信广告的发布标志和接收系统，所有手机均应具有对短信“选择退出”功能，用户对不感兴趣的短信广告可以采取退出方式。同时通信运营商应尽快研制设置方便消费者识别广告的声音或标志，能够使消费者快捷地分辨出是私人通信信息还是广告，以便选择删留。为不影响持机人的日常生活，建议移动电话运营商每天晚9时至第二天上午7时之间不得发送短信广告。对滥发短信广告者应予以处罚，对屡教不改的责令停止发布，直至取消短信广告发布资格。马生宏 殷仁怀 |
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